曾经靠"零食比超市便宜一半"杀疯了的量贩零食店，如今正集体往店里塞日化用品、米面粮油，一门心思要把自己爆改成批发版 7-11 或是零食版 KKV 生活馆。
作者 | 阿瑞 陈婷婷编辑 | 安菲尔德题图 | 《当我飞奔向你》
人总想活成别人的样子，就像品牌也总会垂涎别人的业态。
那边奶茶店开卖小零食的余温尚在，这边零食店则向批发超市迈出了试探的脚步。
假使你某天出门和朋友逛街，走进一家零食店，也许会看到令你恍惚的一幕：货架上居然摆着纸巾、洗发水甚至潮玩盲盒。
这不是幻觉，也不要怀疑自己的眼睛。
曾经靠"零食比超市便宜一半"杀疯了的量贩零食店，如今正集体往店里塞日化用品、米面粮油，一门心思要把自己爆改成批发版 7-11 或是零食版 KKV 生活馆。
赵一鸣和万代联名的高达食玩，只卖 9.9 元 / 个。（图 / 安菲尔德 摄）
原因无他，短短三年的黄金时期过后，量贩零食迅速触达了行业天花板。中信研报显示，随着门店密度提升，2025 年上半年量贩零食行业单店销售额下降幅度超过 10%，导致其开店回本周期从此前的 1 — 2 年拉长至 2 — 3 年。而行业门店数量从不足 2000 家飙升至超过 4 万家，也不过才用了三年。
当然，头部玩家依然风头无两。今年 1 月底，鸣鸣很忙集团正式登陆港交所，成为"港股量贩零食第一股"，开盘股价即暴涨 88%，目前市值稳定在 900 亿港元左右。旗下拥有好想来等品牌的万辰集团，也在紧锣密鼓地筹备上市中。根据量贩零食产业促进会发布的数据，这两个巨头占据了七成以上的市场份额。
零食的生意做到头，就开始做生活的生意。随着竞争白热化，过去一年，量贩零食店纷纷转向全品类折扣超市。零食有鸣开设批发超市，赵一鸣推出省钱超市，万辰集团推出"来优品省钱超市""好想来全食优选"，此外还有零食优选的惠真批发超市 …… 相似的词汇不断排列组合，令人眼花缭乱。
只是这场声势浩大的品类扩张，似乎还没有彻底打动品牌们最想抓住的年轻消费者。
零食店卖杂货，
不务正业？
"把它定位成便利店，没有全家、7-11 精致；把它看作零食店或者潮玩店，又感觉陈列差点意思。"有网友如此吐槽。
惊蛰青年观察到，赵一鸣省钱超市的布局确实有社区便利店的影子。在广州某大学附近的一家门店里，收银台旁设置了即食档口，售卖烤肠、蛋挞等小吃；店内一整面墙不但摆放着纸巾、洗衣液、牙刷等日用品，比便利店更进一步的是它还卖潮玩盲盒。
赵一鸣的"潮玩家族"，性价比拉满。（图 / 社交媒体截图）
折扣零售品牌好特卖更是早早从最初的休闲食品逐步扩张至日用百货、潮玩谷子、服饰箱包等领域。我注意到，好特卖在潮玩方面的选品主打面向 00 后的热门 IP，比如其同款哈利波特神奇动物系列盲盒售价能比 KKV 的便宜一半。
年轻人买潮玩，无非是冲着喜欢的 IP 或独特的颜值。但零食店里的潮玩，却还够不上这些标准。
广州大学生小晴在接受采访时直言，自己从未在零食店买过潮玩："我一般会在名创优品等精品店里买，主要怕其他店里卖的不是正品。"虽说零食店不乏物超所值的单品，但想要不踩雷，往往需要提前在社交平台翻看测评，这也就极大降低了冲动消费的可能性。
另一名大学生小严同样表示，零食店上架的 IP 商品太过基础、大众化，而且颜值也不符合她的预期。比如好特卖的"小马宝莉暖炉夜毛绒挂件"，十几元的定价看似亲民，但它凌乱的发片搭配纽扣眼睛的做工，很难让人产生把它带回家的冲动。赵一鸣的潮玩也以经典 IP 为主，少有当今二次元群体喜欢的新面孔。
在如今的年轻人眼里，不少经典 IP 已经是"古早"的存在。（图 /《最好的我们》剧照）
况且，在上新频率方面，"赵一鸣们"也打不过潮玩赛道的卷王们。小严告诉记者，每次出门她逛街不一定会去零食店，但总是会想去名创优品或者 The Green Party，看看又摆出了什么新花样。
那么人人刚需的日用品呢？
在小晴的潜意识里，她总觉得实体店的商品卖得比网上贵，因此除非需要应急，否则她不会特意在实体店购买，更别提零食店了。
当然，如果细心比价，人们会发现事实和印象有偏差：量贩零食店里的日用品，确实具备一定的价格优势。小严在赵一鸣买过低至 9.8 元 / 件的洁柔旅行装纸巾，而同款在超市买要十几元。她还在好特卖买过达肤妍面膜，价格比其他线上线下其他渠道便宜几元。
她也因此形成了和小晴全然不同的印象："零食店卖百货，最大的优势就是既比网购及时，又比超市划算。"
事实上，几元的差价，每个人对此感受不尽相同。更重要的问题在于，大学生们逛零食店，常常是和朋友一起顺路进店买点解馋的零嘴。而在即时配送相当发达的一二线城市，就算看到价格再划算的日用品，也不会想提着沉甸甸的大袋子继续逛街。
在大多数时候，当你心血来潮想要外出购买日用品，霎时盘算起来回的路费或提东西花费的力气，那点差价带来的短暂心动，很快就会被磨灭。
日用品通常体积大、重量不轻，送货上门显然更方便。（图 /《海岸村恰恰恰》剧照）
生活在中部某县城的年轻爸爸三水告诉我，全家一起逛街时，如果五岁的女儿要求，他们会在量贩零食店买些吃的。目前周边还没有省钱超市这样的业态，他更习惯通过京东下单送货上门的日用品。如此看来，已经实现"县县有门店"的零食有鸣，在下沉市场开超市的话，面对的电商竞争也不比大城市轻松。
说到底，年轻人缺了日用品，第一反应往往是网购。就算需要应急，大学生从室友那里东薅一点西借一点，总能撑到快递送上门。打工人更是习惯了天猫超市半日达、生鲜电商、闪购等带来的便利，不愿在搬运上多花一分力气。
明知打不过更有经验的玩家，"赵一鸣们"为什么还要硬着头皮往一片红海里挤？
爆改的不是零食店，
而是旧超市
且不提转型做超市对"赵一鸣们"而言有多难，传统商超的生意不好做，早就不是什么新鲜事了。
永辉超市、高鑫零售（大润发母公司）尚在巨额亏损中挣扎，各类中小超市的日子恐怕也不好过。根据中国连锁经营协会对 2025 年连锁超市经营情况的摸底调查，在 3 万多家样本门店中，仅 22% 的大型超市、49% 的标准超市、46% 的社区超市实现销售总额同比增长。
新型零售崛起，传统商超承压。（图 / 阿瑞 摄）
所以，也许旧超市的转型，比零食店更迫切。
只是在这个节骨眼上，量贩零食主业增长见顶，在资本市场的期待与现实的生存焦虑之中，它们也刚好到了不得不通过开辟第二战场讲新故事的时候。
2025 年 2 月，在鸣鸣很忙省钱战略发布会上，创始人赵定如此解释新业态的初衷：" 2019 年创立赵一鸣的时候，我提出了‘帮助老百姓实现零食自由’，而今天，我们将发愿，‘帮助老百姓实现美好生活’。"
虽然这个美好愿望还没给量贩零食行业本身带来显著的增长空间，但不得不说，"赵一鸣们"的尝试，正在有意无意地改变传统社区超市。
两年前，我搬进了广州某大型小区，出于临时采购生活物资的需要，我就近在楼下的小超市挑选，却发现货架上陈列的纸巾包装都落了灰尘。由于平时的日用品都是网购，此后我很少再走进这家超市。
几个月前，这家超市关了门，我还以为它和小区门口那家中型超市一样倒闭、被转让了。但不久后，它改头换面，顶着红色的"零食有鸣批发超市"招牌重新开业。原先店门口满满的新鲜水果还在，除了仍旧卖些米面粮油、日化用品，最大的变化是店内装修亮堂了许多，并增加了不少新潮零食。
小区里的旧超市，被爆改成了零食有鸣。（图 / 阿瑞 摄）
出于好奇，我在这家店消费了几次，特意对比了价格。一瓶曼秀雷敦的防晒霜零售价 56.9 元，若免费注册零食有鸣会员，更可享受 49.9 元的价格，这就比电商平台的 59.9 元要划算。而规格为 170g 的飘柔洗发水则没有会员优惠，零售价 7.9 元 / 瓶，比电商平台略贵几分钱。
结账时我得知，店内商品分为两类：一类属于零食有鸣的会员体系，另一类则属于原超市的会员体系，结账时需要分开打印两张小票。这种融合的合作模式颇令人耳目一新，店员告诉我，店铺改版后，生意比原来好了不少。在工作日下午，我也能见到中学生和带娃的家长进店选购。
而我同事所住的小区周边，在地铁口上盖商场的永辉超市后来倒闭转让，接盘的新超市在两个月内也关门大吉了。很多附近居民都抱怨附近没有大型超市，不过他没有因此烦恼，毕竟在朴朴超市、小象超市上购物更方便。
由此看来，量贩零食的省钱超市，或许不是爆改了零食店本身，而是给社区里那些跟不上时代节奏的老旧超市，带来了新的可能性。
让小超市体验升级，未尝不是一种双赢。（图 /《爱情公寓 3》剧照）
当然，我们并不知道它们是否有意为之。商业的战场上，你若不主动出击，就有可能被别人狙击。仓储式会员超市、奶茶店都对零食赛道虎视眈眈，"赵一鸣们"从来不能高枕无忧。
但这条兼顾扩张与转型的路，远不止在零食货架上塞纸巾那么简单。供应链管理变得更复杂，运营成本或许也会水涨船高，消费者的需求也越来越多样化。
是成为专注于食品的"全食优选"，还是覆盖生活全场景的"省钱超市"？消费者不会为"什么都有"买单，只会为"某个最好"停留。
品牌想用省钱超市留住年轻人，年轻人却更想在零食店里花钱买快乐。当快乐变成日用品，"赵一鸣们"还要给诸位更充分的进店理由。
（文中受访者均为化名）
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